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¡¡¡ Esperamos que esta información te sea útil a ti, futuro Mercadólogo !!!!
Para conocer un poco más sobre lo que conlleva un producto o servicio, lo analizaremos en tres niveles, que dan como resultado el producto total:
· Producto central
· Producto real
· Producto aumentado
Producto central: (¿Qué esta adquiriendo realmente el comprador?), “consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.”2 En otras palabras el producto central se define como aquel beneficio o servicio que busca el consumidor al adquirir el producto, por ejemplo: cuando una mujer adquiere un lápiz labial en realidad no compra el color del producto si no, los beneficios o satisfacción que le provoca el producto al usarlo.
Producto real: “el producto real puede tener hasta 5 características como; nivel de calidad, funciones, diseño, una marca y un empaque.”1 Por ejemplo: una cámara Sony es un producto real, mientras que el nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos se han combinado para poder dar al consumidor un producto o beneficio central.
Producto aumentado: “es el ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor”2 Es decir, cuando una empresa vende un producto o servicio, ofrece al cliente un servicio después de la venta, en caso de que el producto salga dañado o presente algún problema, así como la garantía de la pieza o de las piezas.
“El mercadólogo debe de identificar primero las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfará; luego, debe diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionara mayor satisfacción a los consumidores.”2
El mercadólogo debe de clasificar los productos y servicios en base al comportamiento del consumidor, así como lo explican Kotler y Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing. “Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales. En una definición amplia, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.”2
- Materiales y componentes: incluyen materias primas (madera, petróleo crudo, etc.), materiales y componentes manufacturados (hierro, hilo, cemento, alambres, motores pequeños, neumáticos, etc.). “...el precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes....”2
- Bienes de capital: son los productos que ayudan en la producción o en las operaciones de compra como; instalaciones (fabricas, oficinas, etc.), equipo accesorio (herramientas de mano, montacargas, etc.) y equipo fijo (sistemas de computo, elevadores, etc.). “...estos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción...”2
- Insumos y servicios: los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial (lápices, papel, carbón, lubricantes, pintura, clavos, etc.) y los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (reparación de computadoras) así como los servicios de asesoría de negocios (contaduría, publicidad, legal, etc.). Estos servicios normalmente se prestan bajo contrato.
- Marketing de organizaciones: “...consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actividades y la conducta de los consumidores meta hacia una organización...”2
- Marketing de personas: “...consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actividades o conductas hacia personas especificas....”2
- Marketing de lugares: “...implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (ciudades, estados, regiones, etc.)...”2
- Marketing social (ideas): “...el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta (campañas contra tabaquismo, alcoholismo, etc.)...”2
“…El primer paso es hacer un espacio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidades de colocar el producto y determinar su planeación…”1
Es decir, hay que hacer un estudio previo del mercado al que se quiere introducir el nuevo producto, tomado en cuanta factores como la estimación del mercado real, del industrial y del potencial, las ventas reales, los posibles incrementos con el mercado potencial, los beneficios de los productos. Con estas alternativas se podrá determinar cual es la más factible para el desarrollo del producto.
“… es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos…”1
Es decir, son los atributos físicos que el cliente puede percibir fácilmente como sabor, color, tamaño, material, valores funcionales, estilo, envase, mecanismo. Esto se hace para logar un repocisionamiento del producto con ventajas competitivas.
Cuando ya no son redituables, por que ocasionan perdidas y se pueden aprovechar nuevas oportunidades.
NUEVOS PRODUCTOS
1. Introducción
Se lanza el producto bajo un plan de producción y comercialización, esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales por la necesidad de informar a los consumidores potenciales, hay pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal.
2.Crecimiento.
“...En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y de los beneficios...”1
3.Madurez
“… el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica ganar parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos textos permiten liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta y aumentar la visibilidad de las marcas o espacio destinado a ella.”1
Las estrategias en la etapa de madurez para evitar llegar a la etapa de declinacón, son básicamente tres:
Es cuando la moda del producto ya es obsoleta, y los nuevos productos sustituyen a los viejos, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que producen el producto.
Un claro ejemplo es McDonald’s, quien desde que llegó a México ha manejado sus mismas estrategias de mercadotecnia que la han funcionado bien en todo el mundo; así, cuando escuchamos el nombre de esta empresa vienen a nuestra mente las imágenes de hamburguesas, arcos amarillos, niños, la cajita feliz, el payaso, el McTrío entre otras.
Los mercadólogos hacen uso de diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos. Entre las cuales se encuentra:
1.- Posicionameinto en base a las características del producto.Se refiere al precio, a la economía, duración, etc.
2.- Posicionamiento en base a los beneficios o problemas que solucionan.Un ejemplo son las pastas de dientes, que por lo regular, resaltan los beneficios que brindan a los consumidores.
3.- Posicionamiento en base a las ocasiones de uso. Son productos que como su nombre lo dice son comprados para ciertas ocasiones y no regularmente.
4.- Posicionamiento por clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. La empresa de relojes Rolex, presenta personajes famosos; artistas, deportistas, nobles, etc., como usuarios de sus productos.
5.- Posicionamiento en relación con otros productos.Conlleva la realización de publicidad comparativa con la competencia.
6.- Posicionamiento en base a la disociación de la clase de producto. Esta estrategia pretende “desmarcar” el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos tenían gas, Delawere Punch trato de diferenciarse resaltando que el refresco era “sin gas”.
IMAGEN:La imagen “… es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca…”3. Es un fenómeno que depende directamente de cómo los consumidores perciben dichos atributos o beneficios.
IDENTIDAD DE
La identidad de la marca es distinta de la imagen, ya que la primera se refiere a las percepciones actuales creadas en los consumidores, y la segunda es son las percepciones que deberán reforzarse y cuidarse para que la identidad de la marca perdure.
Línea de productos.
Es “…un grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente…” 1 , dicho de otro modo es un grupo amplio de productos con usos y características similares.
Mezcla de productos
Es “…la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor…”1.La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
La amplitud “…se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea…”1, también se le conoce como variedad. La profundidad “…es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea…”1.
Las estrategias de línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios, entre ellas figuran:
Expansión de la mezcla de productos.Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos.Un fabricante puede contraer su mezcla de productos eliminado líneas o reduciendo la variedad de éstas.
Alteración de los productos existentes.En ocasiones es de mayor ventaja mejorar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso se corre menos riesgo.
Aumento o disminución de la línea de productos. Este proceso requiere de una expansión de la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción.
Signos de interrogación: Son productos con una baja participación en el mercado, pero con alta tasa de crecimiento dentro del mismo. Requiere de mucho financiamiento para su crecimiento.
Estrellas: Este producto goza de de un participación en el mercado y de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar más recursos que los que consume. Son generalmente rentables y se convierten después en las vacas de efectivo.
Vacas lecheras o de efectivo: Cuando el producto tiene un crecimiento bajo pero es líder en el mercado. Estos productos generan grandes flujos de efectivo por que ya no necesita ampliación del mercado.
Perros: Productos para los que el mercado ya no crece además de que cuentan con una posición y participación débil. Son productos que consumen más recursos que los que generan, de manera que es mejor eliminarlos.
MATRIZ GENERAL ELECTRIC
Esta matriz presenta algunas limitaciones como:
Es una fotografía, no integra tendencias; el crecimiento de mercado no es el principal indicador de atractivo; no siempre se comparan los productos dentro de la misma categoría; asume que los productos son independientes.
Es un modelo de análisis del portafolio de productos. Este modelo motiva el crecimiento de la matriz.
El tamaño de los círculos representa el tamaño del mercado, la parte recortada representa la participación del producto dentro de su mercado.
La propuesta es evaluar al producto en dos dimensiones: La atractividad de la industria y el posicionamiento competitivo de la empresa. Si uno de las dos dimensiones falta no se alcanzaran resultados satisfactorios, gráficamente se puede representar así:
Es gráfico con un diseño elaborado que combina el nombre, símbolos, emblemas y colores; y se emplea con la principal finalidad de distinguir, recordar e identificar a la marca, producto o empresa con mayor facilidad.
Por ejemplo; los cuatro aros de Audi, el águila del Banco Serfin, la manzana de Apple, la M de MacDonald’s, la carita feliz de sabritas.
Caracteristícas de la marca
Debe:
Ventajas de la marca
Tipología de las marcas
Las marcas adoptan una gran variedad de formas, y pueden clasificarse dependiendo de la función de las características, partes y componentes del nombre de la marca o de los productos a los que se refieren.
a) Según las características del nombre
La marca puede tener un nombre de orígenes variados, formas distintas y tener diferentes dignificados. La marca puede ser:
Cigarros Camel
Cerveza Sol
Una palabra cuyo significado se refiere a un beneficio o función del producto.
Aparatos de sonido
Tortillas de masa de maíz
Yamaha es la marca de dos productos que no tiene relación entre sí, como los instrumentos de música y las motocicletas.
Es “…el valor agregado que proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como “el valor agregado del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de utilidad o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos…”3
El valor de la marca puede agruparse en cinco categorías:
Importancia de la marca
Al comprador le produce los siguientes efectos:
En la empresa crean el valor del modo siguiente
Registro de marcas
En México, el registro para lograr una exclusividad a nivel nacional se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de
Requisitos y reglamentación de una marca en México.
Para que una marca sea registrada deberá contar con las características y los requerimientos que implantó
Cuando se elabora un producto, el envase o empaque que lo contiene debe de llevar la siguiente reglamentación que contenga el mismo.
La dirección general de normas que pertenece a la Secretaría de Economía establece las normas mexicanas especifica el tipo de envase, empaque y embalaje que se debe de seguir de acuerdo al tipo de producto.
"...es cuando agrupamos de un conjunto de objetos y envases iguales o diferentes entre sí, con la finalidad de facilitar su manejo..."1
Esta agrupación puede hacerse por medio de bolsas o recipientes que sirven para cubrir o resguardar el producto que se ha de almacenarse o transportarse. El embalaje se usa para transportar productos pequeños y frágiles, voluminosos, maquinaria, equipo especializado, entre otros.
Cabe señalar que algunos autores mencionan el concepto de envase como embalaje cuyo significado es el mismo, es lo que envuelve a un producto o grupo de productos.
Algunas características del embalaje son las siguientes:
a) Objetivo del embalaje
Transportar el producto proteger lo que contiene durante el traslado de la planta de producción a los centros de consumo, es decir, donde el consumidor puede adquirir el mismo para consumo final.
b) Funciones del embalaje:
Protege a los productos contra las mermas, es decir, las pérdidas por parte de la empresa, la humedad, polvo, insectos, robos, entre otras cosas. Se indica el producto, quién es el fabricante, a quién va dirigido. También ayuda al consumidor a hacer los cuidados necesarios para cuestiones climatológicas o riesgos mecánicos que lo afecten.
c) Razones para embalar un producto:
Protege el producto durante el trayecto de transporte del fabricante al consumidor.
También sirve para hacer promoción a la empresa o al producto como tal.
d) Clasificación del embalaje
Embalaje para la exportación
1.- Aspectos de ingeniería (estructura del embalaje)
2.- Diseño
3.- Leyes y reglamentos en el país de origen y de destino:
4.- Embarque y transporte: